Sposób prowadzenia komunikacji w sieci bardzo często zależy od tego, jak dana marka używa media społecznościowe. Nie chodzi prócz tego tylko o regularne publikowanie fotografii czy krótkich wpisów. W praktyce ważne jest dostosowanie treści do odbiorców, wybranie właściwych kanałów oraz postanowienie, jaki cel ma spełniać obecność w danym serwisie.
Osoba, która zastanawia się, jak wypromować biznes na mediach społecznościowych, powinna najpierw określić, do kogo preferuje docierać i jakie informacje mogą być dla tej grupy realnie przydatne. Zupełnie inaczej wygląda komunikacja kierowana do klientów indywidualnych, inaczej do osób podejmujących decyzje zakupowe w firmach. Znaczenie moraz częstotliwość publikacji. Zbyt duża liczba podobnych materiałów może powodować znużenie, jednakże bardzo długie przerwy utrudniają utrzymanie stałego kontaktu z odbiorcami.
Dużą część działań stanowi przygotowywanie treści, które odpowiadają na dokładnie sprecyzowane pytania i pokazują temat z różnorakich stron. Mogą to być krótkie wyjaśnienia, przykłady zastosowań, informacje o zmianach w branży albo materiały przedstawiające proces pracy. Warto obserwować reakcje użytkowników, niemniej jednak nie powinno się traktować pojedynczego wyniku jako jednoznacznego wyznacznika skuteczności. Duża liczba polubień nie za każdym razem znaczy zainteresowanie ofertą, a materiał z mniejszym zasięgiem może przynieść bardziej wartościowe zapytania. Dlatego przy ocenie działań bierze się pod uwagę nie tylko statystyki widoczności, lecz również komentarze, wiadomości, przejścia na stronę czy zachowania osób, które zetknęły się z publikacją. Z zdarza się, że takie obserwacje pozwalają ograniczyć treści, które nie odpowiadają odbiorcom, i rozwijać te formaty, które dużo lepiej spełniają założony cel.
Osobnym elementem pozostaje social media i reklama, ponieważ płatne działania funkcjonują według nieco innych zasad niż zwyczajne publikacje. Marketing może być kierowana do określonych grup na bazie w głównej mierze zainteresowań, lokalizacji czy wcześniejszych aktywności, jednak ustawienie parametrów kampanii nie eliminuje potrzeby sprawdzania jej wyników. Znaczenie ma też sam materiał reklamowy. Ten sam komunikat może być odbierany całkiem inaczej przez różnorakie grupy, dlatego w praktyce na prawdę bardzo często analizuje się kilka wersji nagłówka, grafiki albo krótkiego filmu. Trzeba także uwzględnić ograniczenia budżetowe i tymczasowe. Zbyt szybkie wyciąganie wniosków może prowadzić do błędnych decyzji, ponieważ wyniki kampanii zmieniają się wraz z grupą odbiorców, okresem emisji i charakterem komunikatu. Reklama w mediach społecznościowych nie zastępuje zatem regularnej komunikacji, lecz stanowi odrębne narzędzie, którego działanie wymaga osobnej oceny.
Istotne jest też to, że media społecznościowe zmieniają się znacznie szybciej niż sporo innych kanałów komunikacji. Funkcje platform, sposoby wyświetlania treści i preferencje użytkowników mogą ulegać zmianom, przez co rozwiązanie działające kilka miesięcy wcześniej nie musi przynosić takich samych wyników później. Z tego powodu planowanie obecności w social media wymaga pewnej elastyczności. Równocześnie nie każda nowa funkcja musi być wykorzystywana wyłącznie dlatego, że pojawiła się na platformie. Przy wyborze formatu warto uwzględnić czas niezbędny na jego przygotowanie, możliwości zespołu oraz to, czy dana forma pasuje do charakteru komunikacji. W praktyce równie istotne jak samo publikowanie jest systematyczne sprawdzanie, które działania mają spostrzeżenie, a które wymagają zmiany ze względu na osiągane rezultaty albo zmieniające się warunki.